I consumatori rivogliono il controllo sui propri dati: quanto costa ai marketer

Una recente ricerca eseguita su oltre 3mila consumatori indica che non solo questi ultimi hanno una maggior consapevolezza del modo in cui i dati vengono usati e una migliore comprensione del loro diritto a proteggerli, ma anche che la privacy dei dati è diventata parte dei criteri che usano per decidere da quale azienda comprare (e quali evitare).

06 Giu 2022

Projjol Banerjea

Founder e Chief Product Officer di Zeotap

Sono passati 4 anni da quando il GDPR ha messo i marketer davanti alla realtà della privacy. In questo periodo, il loro ruolo è cambiato radicalmente al fine di poter continuare a raggiungere i loro obiettivi, pur operando in regime di strette restrizioni. Ma dietro le quinte —e senza che la maggior parte delle persone se ne accorgesse — anche il ruolo della privacy dei dati è cambiato. Se infatti i marketer e le aziende si sono adattati alla nuova realtà della privacy dei dati, lo stesso hanno fatto i consumatori e il cambiamento della loro percezione dovrebbe suonare come un campanello di allarme per i marketer. In una recente ricerca di Zeotap eseguita su oltre 3mila consumatori, abbiamo scoperto che non solo questi ultimi hanno una maggior consapevolezza del modo in cui i dati vengono usati e una migliore comprensione del loro diritto a proteggerli, ma anche che la privacy dei dati è diventata parte dei criteri che usano per decidere da quale azienda comprare (e soprattutto quali evitare). In breve, oggi i consumatori valutano la reputazione di un brand usando come parametro la privacy dei dati nello stesso modo in cui utilizzano altri fattori più tradizionali come la qualità del prodotto o il servizio assistenza. Leggendo poi il resto della ricerca, scopriremo quanto questa nuova prospettiva stia costando ai marketer (e alle loro aziende) e come potrebbero invece volgere la situazione a loro vantaggio.

Qual è il motore del cambiamento?

Quindi, perché i consumatori sono attenti alla privacy dei dati oggi più di prima? La risposta potrebbe non piacerci. Abbiamo chiesto agli intervistati se sentono di avere il controllo del modo in cui le loro informazioni personali vengono utilizzate dalle aziende con cui interagiscono e il 60% afferma di essere in disaccordo o indeciso:

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Questo risultato è doppiamente preoccupante se lo confrontiamo con quello che pensano i marketer: solo lo scorso anno, il 91% dei marketer esprimeva fiducia nel modo in cui gestiva i dati.

Così, nonostante le migliori intenzioni e tutti gli sforzi, la promessa del GDPR di dare ai consumatori più fiducia nei confronti del modo in cui i loro dati vengono utilizzati è ben lontana dall’essere realtà e questo può spiegare perché molte persone non si fidano delle aziende: ben il 60% dei consumatori, infatti, nel corso dell’anno passato ha prestato maggiore attenzione alle informazioni personali che ha condiviso con le aziende

Come le aziende stanno pagando il prezzo della privacy dei dati

Se guardiamo all’impatto che tutto questo ha avuto sulle aziende dobbiamo prendere in considerazione il più ovvio dei benchmark per la privacy dei dati: la cessione del consenso. E qui i consumatori non possono essere più chiari: se sbaglierete a gestire il loro consenso, se ne andranno.

Quando abbiamo chiesto agli intervistati che cosa avrebbero fatto nel caso in cui fossero stati contattati attraverso un canale a cui non avevano prestato il consenso, il 57% ha affermato che avrebbe tagliato ogni tipo di relazione con l’azienda.

Points scored

Il problema, in questo caso, è che molte aziende permettono di dare (o rifiutare) il consenso all’utilizzo dei dati in diversi touchpoint (per esempio l’e-mail e la creazione dell’account), e questo fa sì che le preferenze al consenso vengano archiviate in diversi silos e finiscano per dare un’immagine imprecisa delle preferenze del cliente al consenso. Questo può quindi portare le aziende a inviare comunicazioni che non sono coerenti con le preferenze più aggiornate del consumatore.

Il lato positivo: la privacy come opportunità

La buona notizia, però, è che i marketer possono utilizzare a loro vantaggio questa nuova attenzione dei consumatori alla privacy dei dati semplicemente bypassando la concorrenza.

Per esempio, un rilevante 57% dei consumatori crede che le aziende con cui condividono i loro dati li vendano. Così le aziende dovrebbero imparare come prima cosa a esplicitare il fatto che non lo faranno: quasi due terzi (62%) degli intervistati ha detto infatti di essere più propenso acquistare da un’azienda che garantisce che non condividerà con terze parti le informazioni personali dei consumatori.

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Non solo, ma il 60% degli intervistati consiglierebbe ad amici e parenti un’azienda che garantisca esplicitamente la privacy dei dati.

Inoltre, nonostante le aziende possano pensare che i consumatori non prestino attenzione alle policy della privacy dei dati, questo in realtà non sembra essere vero. I risultati mostrano infatti che negli ultimi 12 mesi quasi un quarto dei consumatori ha letto una policy della privacy più di 5 volte:

Points scored

Se quindi rappresentate un’azienda, avete un’altra cosa da aggiungere alla vostra to-do list dedicata alla privacy: essere certi che la vostra policy per la privacy sia aggiornata, facilmente comprensibile e accessibile ai vostri clienti.

Il successo dipende da una nuova prospettiva

La nostra conversazione con i consumatori ha dimostrato che la privacy dei dati è molto più che un esercizio di conformità. La buona notizia è che questa è un’opportunità per innovare e differenziarsi, e questo cambiamento farà crescere una nuova generazione di marketer che riconosce questo fatto come tale. Questa nuova generazione è quella che noi chiamiamo I “buoni marketer”, caratterizzati dalla consapevolezza che i bisogni del consumatore sono i bisogni dell’azienda – e non certo forze che si oppongono l’un l’altra — e possono e devono convergere

Consci che la prospettiva della privacy dei dati sia una risorsa di marketing (e non comporti una battuta d’arresto) dovremo quindi avere gli strumenti e le policy più adatte per andare incontro alle esigenze dei consumatori e del regolatore. Questi includono:

  • Ritornare al principio del ‘data focus’. Fai il punto sui dati che stai raccogliendo rispetto all’uso che intendi farne e vedi se tutto è allineato. I consumatori conoscono il valore dei loro dati e essere “avido” può avere un costo. Quindi, impara a raccogliere i dati che servono ai tuoi obiettivi.
  • Rivedere i tool che utilizzate per raccogliere e gestire i dati e il consenso. La privacy dei dati non si limita semplicemente a raccogliere il consenso: collaudare perfettamente i processi significa unificare le preferenze di consenso su tutti i canali. Le Piattaforme Dati dei Clienti (CDPs) che abilitano Consent Orchestration possono aiutarvi a gestire tutto questo, facendo in modo che si rifletta automaticamente in tutte le campagne di marketing e in ogni momento.
  • Dare il giusto rilievo alla privacy dei dati. Quando ogni cosa funziona in maniera ottimale, è tempo di fare in modo che anche i vostri clienti lo sappiano. Le basi sono facili; ottenere e mostrare le certificazioni principali per la privacy e la conformità per guadagnare la fiducia dei consumatori, fare in modo che la policy per la privacy dei dati sia chiara e facile da trovare e, ovunque chiediate, i dati fate in modo di chiarire come li userete in modo che tutti possano capirlo facilmente.

In ultima analisi, le aziende e i clienti stanno combattendo per un obiettivo comune: creare esperienze rilevanti che rispettino la privacy dei dati. Ed è tempo che i marketer inizino a vedere la privacy dei dati come una parte importante dei customer journey; quelli che lo faranno, avranno come risultato conversioni più forti, fidelizzazione del cliente e maggiori profitti.

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Projjol Banerjea
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