Vodafone Point of View

Pagamenti digitali per i negozi innovativi: come migliorare engagement, servizi e sicurezza

Dall’emergenza COVID la crescita del contactless. Lo smartphone come nuovo borsellino: il suo ruolo nel geomarketing. Dalla gestione dei dati un approccio innovativo alla relazione con i clienti e alle logiche di gestione dei rischi

09 Set 2020

Maria Teresa Della Mura

Negli ultimi anni siamo stati letteralmente travolti da ogni sorta di scenario futuristico e futuribile riguardante il retail e l’innovazione nel comparto.
Abbiamo assistito a sperimentazioni, alla nascita di concept store innovativi, al proliferare di negozi innovativi o funzionali, all’adozione di nuove tecniche per intercettare trend e clienti.
In realtà, esattamente come è accaduto in altri settori, in primis il manifatturiero, anche nel mondo del retail, più che dalla trasformazione fisica ed estetica dei negozi, legata all’adozione di arredamenti futuribili, il vero cambiamento è arrivato dalla digital transformation, dall’innovazione digitale, che rappresenta la vera leva competitiva per chi deve fare i conti con una concorrenza sempre più diversificata e agguerrita, a partire dall’ecommerce, con la pressione sui prezzi e con nuove modalità di relazionarsi con clienti esigenti e informati.

Cos’è un negozio innovativo

Con l’obiettivo di garantire una customer experience omnicanale ai propri clienti, senza perdere di vista la redditività e ottimizzando le operation, i retailer hanno, in questi ultimi anni, investito in ogni sorta di progetti digitali che hanno interessato anche il punto vendita, a dimostrazione del fatto che il negozio fisico è tutt’altro che morto: molte sperimentazioni hanno avuto come obiettivo lo sviluppo di nuovi concetti di negozio o più semplicemente l’implementazione di alcune più specifiche innovazioni nella vendita al dettaglio, con l’obiettivo di testare cosa effettivamente funziona e cosa no e per poi implementare i progetti più efficaci.

Esempi di negozi innovativi

Sono molte le leve tecnologiche utilizzate nei percorsi di innovazione del retail, a partire dall’Internet of Things, per il monitoraggio dei flussi e la gestione delle merci, delle soluzioni per il self checkout per migliorare efficienza e qualità nel rapporto con i clienti, per arrivare poi alle tecnologie che garantiscono la corretta conservazione dei beni deperibili, ai sistemi che collegano backoffice e front end, o ancora a tutte le applicazioni e dispositivi utilizzati dal personale del punto vendita. L’obiettivo è servire meglio il cliente, garantendo la piena sicurezza nell’esperienza di acquisto e nella gestione di dati e informazioni che lo riguardano. Ma nel contempo si persegue anche l’obiettivo di migliorare la redditività, sfruttando da un lato le analisi avanzate sia dei dati raccolti sul punto vendita fisico sia attraverso le interazioni digitali, con il supporto, dall’altro, delle applicazioni basate sull’intelligenza artificiale.

Come rendere un negozio innovativo

In realtà, non esiste un “one size fits all” nel retail. L’innovazione, in questo mondo, significa trovare una risposta alla domanda, “cosa c’è di così bello nell’experience che proponiamo ai nostri clienti da renderci preferibili alla nostra concorrenza?”.
Soprattutto significa focalizzarsi su quattro aspetti chiave:

  1. Mettere sempre il cliente al centro
    Per questo ben vengano tutte le innovazioni rivolte a migliorare la relazione con i clienti esistenti e potenziali.
  2. Migliorare i processi
    Introdurre nuovi livelli d’automazione nei processi e nella gestione operativa del punto vendita aiuta sia a ridurre gli errori, sia a migliorare la redditività.
  3. Non dimenticare il prodotto
    Per quante esperienze si vogliano offrire ai clienti, l’innovazione di prodotto ha un ruolo ancora determinante nelle scelte dei clienti. Resta pertanto indispensabile garantirne la qualità e investire nella sua innovazione anche su aspetti solo apparentemente secondari, (ma oggi sempre più rilevanti anche alla luce delle crescenti opportunità legate alle esigenze di tracking e di sostenibilità dei prodotti) quali, ad esempio, il packaging.
  4. Curare la supply chain
    Fondamentale per il successo di un operatore del mondo retail è mantenere costante e proficuo lo scambio di informazioni lungo la catena di fornitura. Pensarsi come attori di un ecosistema e non come solisti in scena aiuta a comprendere ciò che accade, anticipare tendenze, dare le risposte corrette ai feedback che arrivano dai propri clienti, “essere sempre in ascolto” e prestare costantemente “attenzione”.

L’innovazione nel retail: è l’ora dei pagamenti digitali

Tra le innovazioni che più di altre hanno avuto impatto e ancora impattano sul mondo retail, i pagamenti digitali occupano un posto d’onore.
Il passaggio dal pagamento in contanti alle carte di credito, dalle carte di credito alle App e ai wallet ha richiesto e tuttora richiede ai retailer un grande cambiamento sia dal punto di vista culturale, sia dal punto di vista organizzativo: i responsabili dei punti vendita hanno dovuto adattare i loro negozi fisici per soddisfare le richieste dei clienti, sempre più orientate all’utilizzo di strumenti di pagamento mobile e contactless, e garantire loro esperienze sicure e fluide.
Dopo il self-checkout, i mobile wallet, ovvero i borsellini elettronici, sono sicuramente gli strumenti che più di altri consentono di migliorare l’esperienza dei clienti e rappresentano un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
Se pure con un’incidenza minore rispetto agli Stati Uniti e alla Cina, che vantano tassi di penetrazione sicuramente importanti rispetto al numero di possessori di smartphone, anche in Europa e in Italia i pagamenti mobili stanno gradualmente prendendo piede.
Va detto che un ruolo specifico nell’adozione di questa tipologia di pagamenti l’ha avuto anche l’emergenza legata alla pandemia da COVID-19.
Secondo l’Osservatorio Fintech & Insurtech della School of Management del Politecnico di Milano, infatti, già nel mese di aprile si registrava una crescita esponenziale nell’utilizzo di canali bancari digitali, mentre a valle della presentazione della ricerca Global Payment Cards Data and Forecasts to 2024 report di RBR, società di ricerca e consulenza strategica specializzata proprio sui mercati retail e banking, la pandemia ha acceso i riflettori sui vantaggi del contactless come canale di pagamento resiliente, dal momento che abilita pagamenti rapidi e sicuri nel punto vendita in un momento in cui viene richiesto il mantenimento del social distancing ed è opportuno evitare di utilizzare denaro contante.
Nuovi comportamenti, dunque, destinati a permanere anche quando l’emergenza sarà finita.  Un mix importante dunque tra nuove opportunità di ingaggio con i clienti, miglioramento del servizio complessivo, maggiore sicurezza anche dal punto di vista del risk management a livello ambientale e di rispetto del social distancing.

I vantaggi dei mobile payment nel retail

Ma quali sono i vantaggi che derivano dall’utilizzo dai pagamenti in mobilità sia dal punto di vista dei retailer, sia dal punto di vista dei consumatori?
Vediamoli con ordine.

1. Transazioni veloci

I pagamenti mobili richiedono solo pochi secondi per essere completati. Sono più veloci delle carte con chip e banda magnetica e consentono di ridurre i tempi dedicati alle procedure di checkout nel punto vendita.
Meno tempo, meno code, più soddisfazione per il cliente.

2. Protezione delle informazioni personali

A tutela dei consumatori, sempre molto attenti quando si si tratta della sicurezza delle loro informazioni personali, si può dire che i pagamenti mobili sono sicuri e utilizzano strumenti che garantiscono l’autenticazione, il monitoraggio e la crittografia dei dati per proteggere le informazioni bancarie e i dati demografici.

3. Servizi personalizzati

Il caso più noto è quello di una nota catena di caffetterie che utilizza un’App di pagamento mobile adottata nel mondo da circa 25 milioni di utenti. In questo caso, il vantaggio non si traduce soltanto nella velocità con la quale è possibile completare la transazione, ma nella possibilità di utilizzare le informazioni acquisite attraverso l’App per progettare azioni di marketing mirate sul singolo cliente, al fine di fidelizzarlo e offrirgli un’esperienza sempre più coinvolgente, che contempla premi e offerte speciali legate al suo account.

Pagamenti mobile: la visione di Vodafone Business

Per gli operatori del mondo retail, l’utilizzo di dispositivi mobili lungo tutto il customer journey consente di raccogliere una serie di dati e informazioni preziose sui propri clienti e sui loro comportamenti.
Solo in Italia, ogni giorno la Giga Network di Vodafone raccoglie dati su 40 milioni di eventi. Dati che possono trasformarsi in preziosissime informazioni grazie agli strumenti di analytics che la società ha sviluppato per il mondo delle imprese.
Una volta aggregati, anonimizzati, analizzati, i dati consentono agli operatori del mondo retail di comprendere meglio i comportamenti dei loro clienti, profilarli, segmentarli per cluster sia di tipo qualitativo, sia di tipo quantitativo.
Grazie alle soluzioni di analytics di Vodafone Business, i retailer possono conoscere e misurare il loro bacino di attrazione e sviluppare strategie di comunicazione, engagement e fidelizzazione su misura, offrendo quei servizi che il cliente chiede, in primis una experience positiva anche nel processo di checkout.
Il tutto senza venir meno a quanto previsto dalle normative vigenti in materia di protezione dei dati personali.
Le soluzioni di Analytics di Vodafone Business sono in grado di intercettare sia gli eventi che hanno luogo direttamente sul punto vendita, sia tutto quanto fa riferimento alla “catchment area”, ovvero il bacino di interesse predefinito (ad esempio secondo una distanza chilometrica o valutata in termini di tempi di percorrenza).
L’analisi dei percorsi e dei comportamenti consente di essere più innovativi nella proposition, migliorare la relazione con il cliente e rendere più efficaci le proprie operation.

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Maria Teresa Della Mura

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